jueves, 26 de julio de 2012

Las marcas compasivas y mi helado favorito

26.7.12

En el mundo 2.0 los prosumidores conectados producen y consumen contenidos en la red. Dominan las marcas. Ahora las compañías colaboran con sus grupos de interés, y especialmente con sus clientes, para co-crear productos y servicios. Y los clientes confían más en otros clientes que en las organizaciones.


El auténtico ADN de la organización se expone en la red ante todos los grupos de interés.Y en gran parte estas marcas están modelizadas por las interacciones de sus empleados con el exterior. Ya no es suficiente tener empleados satisfechos, ni siquiera motivados. Para diferenciarnos, deben estar apasionados y mostrarlo en la red, comportándose como embajadores de la marca.  La actitud de un empleado en la red depende de su contexto y de su personalidad. Para lo primero, podemos aplicar Management 2.0 junto con otras políticas orientadas al empleado; y para lo segundo, prácticas de recruiting y selección avanzadas que nos permitan captar personalidades adecuadas.

Relacionado con Management 2.0, ha aparecido un nuevo paradigma en marketing; es el Marketing 3.0. Esta versión se acuñó por consultores de Markplus en Indonesia en 2005. Concibe a los clientes como seres con mente, corazón y espíritu. El Marketing 3.0 es colaborativo, cultural y compasivo. Los clientes, y en general los grupos de interés, quieren de las organizaciones no solo la satisfacción material, también la espiritual. El economista premiado con el Nobel, Robert. W. Fogel, asegura que la sociedad actual busca cada vez más la satisfacción espiritual.

Los clientes quieren marcas responsables que trabajan para construir un mundo mejor, de manera auténtica. En el marketing 3.0 las organizaciones vinculan su visión, misión y valores a la ocupación de un lugar en la mente, corazón y espíritu de los grupos de interés. El máximo nivel de diferenciación se alcanza ocupando el espíritu, generando marcas que quieren transformar la vida de las personas, como dice Kotler en su último libro, Marketing 3.0. Pero además, las marcas tienen que ser íntegras, deben cumplir lo que dicen. La integridad de una marca es lo que atrae y retiene a los grupos de interés. Esto queda fácilmente al descubierto en la red.

Mi marca de helados favorita, Ben & Jerry´s, se posiciona en el mercado como marca super-premium que devuelve parte de los resultados económicos a la comunidad. Detrás de Ben Jerry hay una gran historia, convertida en un caso de Harvard. Concilia tres misiones: la económica, la de desarrollo de producto de calidad sostenible y la del activismo social para fomentar la igualdad de oportunidades. Mi mente la ocupa la calidad de sus productos, el corazón su imagen de marca y su diseño, y el espíritu su activismo social y preocupación por la sostenibilidad. Esta marca es realmente diferente. Es íntegra, sus empleados son también grandes fans de la marca y su trabajo es un estilo de vida.

Las grandes organizaciones pueden alcanzar niveles de espiritualidad, donde el beneficio económico es una consecuencia de la construcción de un mundo mejor para las personas.

Hoy puede empezar a crear una organización más sostenible: despliegue Management 2.0 y construya una marca compasivamente íntegra con Marketing 3.0.

Y ahora querido lector, ¿ qué barreras le impiden desplegar Management 2.0 y Marketing 3.0?

Escrito por

Dirijo la Unidad Social Business y CRM de Ibermática y soy profesor de Universidad. Me interesan los siguientes topics: innovación, gestión de personas, social business y social CRM.

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