jueves, 13 de septiembre de 2012

Management 2.0, post en la revista Capital Humano

13.9.12

Dejo aquí el texto íntegro de mi post en la Revista Capital Humano que ha sido publicado en el número de agosto de 2012

MANAGEMENT 2.0: CUANDO RUGE LA MARABUNTA

El social media se ha convertido en la primera actividad en Internet y en una de las tendencias tecnológicas con más impacto en la organización. Ayuda a fomentar los valores emergentes de transparencia, participación y colaboración. Son los valores también del movimiento Open Gov que inició Obama en 2009. Estos valores u otros semejantes se encuentran también entre los 35 más citados por las grandes compañías, según un estudio del IESE (Tàpies, Ceja y Arguelles, 2011). Además, la transparencia es uno de los principios de la RSC; ya no importa qué resultados obtienes, sino cómo los obtienes.

Gary Hamel asegura que la mayoría de las compañías actuales tienen que hacer frente a tres grandes retos: la aceleración del cambio permanente, el exceso de competencia y la comoditización del conocimiento. Las organizaciones avanzadas están haciendo frente a estos retos con Management 2.0. Los líderes innovadores aprovechan las oportunidades que ofrece la tecnología social para desarrollar los valores anteriores, que parecen destinados no solo a cambiar la manera de competir, sino a construir un mundo mejor.

Estos líderes despliegan entornos de vinculación con los grupos de interés, sin apenas barreras, para aumentar la agilidad, la flexibilidad, el conocimiento, la innovación... y la pasión. Si toda innovación comienza con una conversación, ¿no deberíamos conversar más? El social media ofrece la capacidad competitiva de adaptación, agilidad y desestructura que necesitan muchas empresas ancladas en procedimientos burocráticos, mecanismos de control y jerarquías.

Desde el punto de vista del marketing, los clientes se están convirtiendo en prosumidores conectados, producen contenidos y los consumen. Controlan la reputación de las marcas. Las empresas colaboran con ellos para aportar valor mediante iniciativas como el social media marketing, social CRM, open innovation 2.0, comunidades de interés, práctica o soporte. Es parte del Marketing 3.0, que además de cultural y espiritual, es colaborativo.

En la gestión interna, las características de las organizaciones actuales constituyen un terreno fértil para la adopción de social business. Muchos empleados son ya knowledge workers, geográficamente distribuidos, y gestionan un gran ecosistema de información, partners, clientes, compañeros y proveedores que forman parte de la estrategia. Y además son usuarios de la web social, especialmente los miembros de la generación Y (nacidos entre 1982 y 1994). Las organizaciones avanzadas en social business emprenden iniciativas como intranet 2.0 y entornos colaborativos sociales, campañas de ideas de innovación o gestión del conocimiento 2.0.

Es evidente que social business mejora la competitividad. Existen multitud de testimonios a nivel internacional que muestran resultados en términos de productividad, innovación, reputación o ventas. La clave está en el liderazgo y el planteamiento estratégico para la adopción, no en el despliegue tecnológico. Queramos o no, el uso de social media se expandirá en la organización de una manera desorganizada y viral por contagio del uso personal, como una marabunta. Cuanto más tiempo se espere, más costará gestionar una iniciativa corporativa alineada y más costará coordinar los esfuerzos para beneficiarse de social business.


Si tuviera que resumir en una frase las consecuencias de social business, diría que facilita la conversación, elimina barreras jerárquicas y burocráticas. La organización se hace más pequeña. Pero ¿está su organización preparada para la conversación?

Sorprendentemente, la mayoría de las iniciativas se están desplegando antes con clientes que con empleados. ¿Por qué? Seguramente es más fácil encontrar sponsor corporativos para iniciativas sociales externas. A menudo, bajo el pretexto de que el cliente es lo primero.

Si quieres orientar al cliente de manera radical, tus empleados no solo deben estar satisfechos y motivados, deben estar apasionados. Las organizaciones excelentes superan las expectativas de todos sus grupos de interés de manera equilibrada, que es lo que garantiza la sostenibilidad indefinida.

Soy de los que consideran que el primer cliente es el empleado y que el marketing interno es condición necesaria para el externo. Creo que una estrategia social business con clientes, para ser consistente, debe considerar la vinculación con el empleado. Quizá algún día los departamentos de marketing absorban las funciones de gestión de personas.

La conversación inteligente es el punto de partida del conocimiento, y sin conocimiento no hay innovación. Converse, que algo queda. Social business le ayuda a transformar conversación en valor.

Escrito por

Dirijo la Unidad Social Business y CRM de Ibermática y soy profesor de Universidad. Me interesan los siguientes topics: innovación, gestión de personas, social business y social CRM.

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