sábado, 27 de octubre de 2012

La integridad de las marcas y las agilpanies

27.10.12

Os dejo el último post publicado en la Revista Capital Humano: La integridad de las marcas y las agilpanies. También se ha publicado en la sala de prensa del Grupo Ibermática
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Gary Hamel suele comentar que muchas organizaciones deben hacer frente a tres grandes retos, como adaptarse al cambio acelerado, a la comoditización del conocimiento y al exceso de competencia. Añado que las organizaciones que compiten en España, además, deben hacer frente a la crisis económica.
 
En este contexto es más importante todavía encontrar fuentes de diferenciación que alimenten la sostenibilidad indefinida de las organizaciones. Hoy traigo un par de iniciativas que pueden ayudar a crear diferenciación sostenida. Pero requieren tiempo.
 
Management 2.0 puede ser una terapia de choque para adaptarse a estos retos. Es un estilo de gestión de las organizaciones que se apoya en tres pilares: el uso de la tecnología social para vincularte con los grupos de interés, un estilo de liderazgo servil o inclusivo y  los valores de apertura, transparencia, participación y colaboración. Estos principios no solo están destinados a aumentar la capacidad competitiva, sino también a construir un mundo mejor. Además, la transparencia es uno de los pilares de la RSC. La aparición de inteligencia colectiva en entornos social business puede incrementar el valor que se aporta a los grupos de interés, a la vez que convierte a las organizaciones en agilpanies: apasionadas, porque tienen empleados apasionados, innovadoras, ágiles y wireárquicas.
 
En el mundo 2.0 los prosumidores conectados, que producen y consumen contenidos en la red, dominan las marcas. Ahora las compañías colaboran con sus grupos de interés, y especialmente con sus clientes, para co-crear productos y servicios. Y los clientes confían más en otros clientes que en las organizaciones. El auténtico ADN de la organización se expone en la red ante todos los grupos de interés. Y en gran parte estas marcas están modelizadas por las interacciones de sus empleados con el exterior. Ya no es suficiente tener empleados satisfechos, ni siquiera motivados. Para diferenciarnos, deben estar apasionados y mostrarlo en la red, comportándose como embajadores de la marca.  La actitud de un empleado en la red depende de su contexto y de su personalidad. Para lo primero, podemos aplicar Management 2.0 junto con otras políticas orientadas al empleado; y para lo segundo, prácticas de recruiting y selección avanzadas que nos permitan captar personalidades adecuadas.
 
Otra terapia, relacionada con la anterior, tiene que ver con el despliegue del Marketing 3.0. Esta versión  se acuñó por consultores de  Markplus en Indonesia en 2005. Concibe a los clientes como seres con mente, corazón y espíritu. Los clientes, y en general los grupos de interés, quieren de las organizaciones no solo la satisfacción material, también la espiritual. El economista premiado con el Nobel,  Robert. W. Fogel, asegura que la sociedad actual busca cada vez más la satisfacción espiritual.
 
Los clientes quieren marcas responsables que trabajan para construir un mundo mejor, de manera auténtica. En el marketing 3.0 las organizaciones vinculan su visión, misión y valores a la ocupación de un lugar en la mente, corazón y espíritu de los grupos de interés. El máximo nivel de diferenciación se alcanza ocupando el espíritu, generando marcas culturales que quieren transformar la vida de las personas, como dice Kotler en su último libro,  Marketing 3.0. Pero además, las marcas tienen que ser íntegras, deben cumplir lo que dicen. La integridad de una marca es lo que atrae y retiene a los grupos de interés.
 
Por ejemplo, si una marca se quiere posicionar como innovadora debe disponer de líderes innovadores, una estrategia de innovación, empleados emprendedores, generar un contexto para institucionalizar la innovación, alinear la gestión de personas con este reto y obtener resultados para que sus grupos de interés lo perciban de manera auténtica. No vale con hacer solo una campaña de publicidad. Los medios sociales son la mejor prueba para monitorizar la autenticidad de una marca. Las conversaciones en estos medios son la nueva manera de hacer publicidad. La red pone al descubierto a las marcas impostoras, a los incoherentes. 
 
Mi marca de helados favorita  Ben & Jerry, se posiciona en el mercado como marca super-premium que devuelve parte de los resultados económicos a la comunidad. Detrás de Ben & Jerry hay una gran historia, convertida en un caso de  Harvard. Concilia tres misiones: la económica, la de desarrollo de producto de calidad sostenible y la del activismo social para fomentar la igualdad de oportunidades. Mi mente la ocupa la calidad de sus productos, el corazón su imagen de marca, su diseño, y el espíritu su activismo social y preocupación por la sostenibilidad. Esta marca es realmente diferente. Es íntegra, sus empleados son también grandes fans de la marca y su trabajo es un estilo de vida.
 
Las grandes organizaciones pueden alcanzar niveles de espiritualidad, donde el beneficio económico es una consecuencia de la construcción de un mundo mejor para las personas. Y el comportamiento de los empleados así como todas las políticas de gestión deben estar alineadas para dotar a la marca de integridad.
 
Hoy puede empezar a crear una organización más sostenible: despliegue Management 2.0 y construya una marca compasivamente íntegra con Marketing 3.0.
 
Y ahora querido lector,¿ Qué barreras le impiden desplegar Management 2.0 y Marketing 3.0? ¿Qué marca quiere ser?

Escrito por

Dirijo la Unidad Social Business y CRM de Ibermática y soy profesor de Universidad. Me interesan los siguientes topics: innovación, gestión de personas, social business y social CRM.

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