jueves, 10 de enero de 2013

¿Quiere innovar? Intente social business

10.1.13

Se suele decir que los drivers de valor de social business son la gestión del front office (soporte y atención a clientes, CRM, marketing),  la colaboración interna y la innovación.

 Los drivers de valor de social según McKinsey

Source: sapountz.is via Juan on Pinterest






La mayoría de los analistas ponen énfasis en los dos primeros. Sin embargo, la innovación me parece el más excitante de los tres. ¿Qué relación hay entre social business e innovación? Aunque la innovación es la mejor receta para competir, la mayoría de los directivos y analistas del sector TI tienen dificultades para identificar un modelo conceptual sobre la innovación.

Además, la innovación genera muchos anticuerpos. Los vigilantes del status quo corporativo, las almas perdidas, muchos directivos y mandos intermedios, no suelen estar  alineados con los valores de social business: apertura, transparencia, participación y la colaboración. Si la innovación encuentra muchas barreras, social business encuentra muchas más.

Vigilante del status quo en posición defensiva ante un virus de innovación



El Manual de Oslo define innovación como la introducción de un nuevo o significativamente mejorado 1) producto o servicio, 2) de un nuevo proceso,  3) de un nuevo método de comercialización (aquí se incluiría el modelo de negocio también), 4) o de un nuevo modelo organizativo.

Podemos ver como social business se relaciona con esta definición de innovación:

1) Social business agiliza la innovación de productos a través de los ideágoras o mercados de ideas y la co-creación en entornos de open innovation 2.0 y 2) hace más eficiente la colaboración en el proceso de innovación. Las grandes soluciones de social media networking como Jive o IBM Connections disponen de módulos de ideación. También existen soluciones específicas de ideación tipo freemium como Ideascale y otras suites que abordan la gestión de la innovación como Spigit o Brightidea.

Existen portales de mercados de ideas para abrir la innovación a la inteligencia colectiva como ideas4all, innocentive, yourencore o ninesigma. En el ámbito público challenge.gov es la referencia internacional. Open innovation es uno de los grandes paradigmas actuales de la innovación. La tecnología social no es una opción para hacer open innovation, es un requisito: agiliza el proceso de open innovation, reduce los costes y disminuye su riesgo porque somos capaces de implicar efectivamente a más cerebros en el proceso.

Algunas compañías como Intel, IBM o Procter Gamble, Dell o Starbucks son famosas por su open innovation en entornos sociales. Pero también las pequeñas compañías pueden abordar una estrategia radical de open innovation apoyadas en tecnología social.  Para identificar las necesidades de los clientes, Threadless, la compañía de venta de camisetas online, diseña, mejora y aprueba sus diseños a través de una comunidad de usuarios. Esto le permite crear rápidamente una gran variedad de productos sin hacer estudios de mercado ni invertir en stocks.

3) En la comercialización, social business introduce la innovación en la gestión de clientes (social CRM). A través de social media marketing mejoramos la vigilancia competitiva, soporte, difusión, branding y reputación. Podemos influenciar en las decisiones de compra. Apple o SAP prestan soporte a sus clientes en entornos sociales y T Mobile USA mejora la coordinación de sus distribuidores gracias a un entorno de social media networking. Y aquí, la venta de mapas del Instituto Geográfico Nacional se incrementa un 20%  tras ocho meses de despliegue de una estrategia de social media marketing.

Qué es social CRM (por Ibermática Social Business & CRM) 




4) Y con respecto al modelo organizativo, social business resulta fantásticamente subversivo, engendra lo que se denomina wirearchy, término acuñado por Jon Husband. La definición que proporciona Husband es la siguiente:  “(wirearchy is) a dynamic two-way flow of power and authority based on knowledge, trust, credibility and a focus on results enabled by interconnected people and technology”, En español se ha acuñado recientemente el término redarquía.  Esto ya no es una pirámide invertida, es algo peor, un anatema, una organización neuronal. Me recuerda al caso Google (disponible en español, Harvard Business School) y a su liderazgo tipo "malla". ¿Quién está a cargo de la línea de negocio Adsense? Nadie.

De la jerarquía  a la redarquía (Jon Husband)




Source: wirearchy.com via Juan on Pinterest


Wirearhy hace la organización más pequeña, como dice Gilberto García, Director de Innovación en CEMEX



La conclusión es que social business facilita los cuatro tipos de innovación : de producto, de proceso, de comercialización o modelo de negocio y de organización.

Pero todo esto tiene un hilo conductor muy sencillo. La innovación viene del conocimiento (Drucker). El nuevo conocimiento se genera al final de esta espiral (Nonaka): se comparte el conocimiento tácito actual, se explicita, se difunde, y se interioriza.Las tecnologías sociales permiten ejecutar esta espiral de manera más eficiente y efectiva. Solo le hacen falta un puñado de valores corporativos.

Y ahora querido lector, ¿utiliza tecnología social para innovar? ¿con qué barreras se encuentra?

Escrito por

Dirijo la Unidad Social Business y CRM de Ibermática y soy profesor de Universidad. Me interesan los siguientes topics: innovación, gestión de personas, social business y social CRM.

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