jueves, 11 de abril de 2013

6 razones para hacer social CRM

11.4.13

¿Conoce algo con tanto impacto en las organizaciones como social business? El despliegue de la tecnología social y de una estrategia de adopción adecuada para aumentar la vinculación con los empleados, los clientes y otros grupos externos genera enorme valor corporativo. Existen cientos de testimonios. Pero ¿cómo impacta social business en la relación con los clientes? ¿Cómo impacta en el mundo CRM? En este post intentaremos dar algunas claves sobre este asunto y describir seis posibles beneficios de lo que se denomina Social CRM.

Empecemos por el principio. El concepto CRM fue acuñado por la empresa de análisis Gartner hace ya 23 años:

Customer Relationship Management is a business strategy with outcomes that optimize profitability, revenue, and customer satisfaction by organizing around customer segments, fostering customer-satisfying behaviors, and implementing customer-centric processes.

Estamos hablando de la gestión de la interacción con los clientes apoyada en un software -el software CRM- que permite compartir los datos entre empleados. CRM se focaliza en la idea de que los clientes son el centro de la estrategia corporativa. O como dice mi compañero Manuel Baraza, CRM es es una estrategia para la gestión de las relaciones con el mercado, no sólo una herramienta de seguimiento de oportunidades e ingresos comerciales. Durante muchos años la interacción con los clientes ha sido exclusivamente en canales presenciales, postales, telefónicos o vía email.

La aparición de la tecnología social media genera otros canales de interacción con los clientes. Los clientes interactúan con las marcas ahora en canales de la web social, como Pinterest, Twitter, Facebook o Foursquare, etc. cuando les apetece. Y también contactan entre ellos y luego toman decisiones. Los clientes controlan los canales.

Algunas organizaciones van más lejos y despliegan entornos de social networking  donde prestan soporte -como Apple- , educan sobre su oferta de sevicios o productos - como Schwabb-  o implican a los clientes en iniciativas de mejora o innovación -como Dell-.

Y ahora los empleados pueden compartir los datos de los clientes en entornos de social media networking internos, donde generan conversaciones para aportar más valor a la organización.

Social CRM es la evolución de CRM; el ingrediente social ha añadido más canales de interacción y nuevas posibilidades de colaboración interna para trabajar sobre los datos de los clientes.

Existen algunas definiciones consagradas sobre social CRM como la de Paul Greenberg y Olivier Blanchard:

Social CRM is a philosophy and a business strategy supported by a technology platform, business rules, workflow, processes, and social characteristics designed to engage a customer in a collaborative conversation to provide mutually beneficial value in a trusted and transparent business environment.

Paul Greenberg, 2009.

Social CRM is a business function supported by a system and technologies whose aims are to improve a company´s ability to derive insights into customers needs and behaviors by adding to their transaction data the lifestyle data they share online.

Olivier Blanchard, 2011

Lo que Social CRM ve (imagen de Olivier Blanchard)




Y la empresa de análisis que acuñó CRM, Gartner, define Social CRM así:

Social CRM is a business strategy that entails the extension of marketing, sales and customer service processes to include the active participation of customers or visitors to an Internet channel (Web or mobile) with the goal of fostering participation in the business process.

A pesar de estas definiciones, en esencia, estamos hablando de lo mismo que hace 23 años, de la gestión de la interacción con los clientes apoyada en un software -que ahora, además de ser transaccional, también tiene un componente social-. ¿No es más sencillo de lo que parece en las definiciones anteriores, al menos conceptualmente?

Se pueden imaginar que si la institucionalización de una estrategia CRM es el reto más importante para cualquier organización que hace frente a estas cuestiones, con Social CRM este reto se eleva al cubo. El componente social ayuda a escuchar, difundir, conversar, prestar soporte e implicar en iniciativas a nuestros grupos de interés externos e internos. Pero hace falta construir una visión estratégica top-down, alineada y sistémica. Lo fácil es abrir una cuenta twitter, poner al becario y mandar mensajes ridículos y desalineados.

En social CRM el reto es pasar de la difusión de la marca a la conversación relevante.

Desde el punto de vista tecnológico, los fabricantes de CRM están añadiendo capacidades para registrar la traza social de los clientes y para integrar otras soluciones de social media networking.

 Social CRM, una visión muy conceptual




Las organizaciones que quieran dar el salto hacia Social CRM pueden encontrarse con los siguientes beneficios:

1. Disponer de una visión más completa de sus clientes para aportarles más valor
2. Mejorar o innovar con el feedback de clientes en los canales sociales
3. Captar leads en los medios sociales
4. Reducir el coste de soporte al trasladarlo a los medios sociales
5. Ser más eficiente en la colaboración interna del proceso comercial gracias en un entorno de social media networking
6. Conseguir que los clientes difundan los mensajes corporativos en sus redes sociales

Si usted cree firmemente que los clientes son el centro de la estrategia corporativa, y ya tiene estrategia CRM, es el momento de evolucionar hacia social CRM. Sus clientes se lo agradecerán y su organización será más sostenible.

Y usted, querido lector ¿Está haciendo Social CRM? ¿Qué le impide desplegar Social CRM?


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Post publicado también en el blog de Ibermática Social Business

Escrito por

Dirijo la Unidad Social Business y CRM de Ibermática y soy profesor de Universidad. Me interesan los siguientes topics: innovación, gestión de personas, social business y social CRM.

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