jueves, 5 de septiembre de 2013

Hará social CRM cuando sus comerciales sean sociales

5.9.13


Tiempo de lectura: 4 minutos

En otros posts ya me he referido a qué es social CRM y a la metodología para abordarlo, aunque de manera introductoria. Pero como ocurre en todos los proyectos de transformación, las dificultades no están (solo) en el diseño de la estrategia, están principalmente en la ejecución de la misma.

¿Cómo llevo a toda la organización a centrarse más en el cliente y encima pensando en clave de social media? Si está demostrado que un CEO social hace a su organización más competitiva ¿No debería ocurrir lo mismo con el equipo comercial? ¿Puedo hacer social CRM si mi equipo comercial no es social? ¿Cómo llevo a los profesionales del ecosistema marketing-comercial hacia social media? Quizá el reto principal de la transformación social CRM es convertir a la fuerza comercial: que perciban el valor y que lo adopten ¿Por dónde empezamos?

Aunque una estrategia social CRM afecta a los profesionales de toda la organización, es cierto que incide con mayor intensidad en los legionarios del proceso de marketing y comercial.

La mayoría de los comerciales que conozco, sobre todo del ámbito B2B, son escépticos con los beneficios que puede aportar social media a su desempeño. Los equipos de marketing, si tienen auténtico ADN y formación de base, suelen ser champions de estas iniciativas.

Empecemos por ver la transformación que está ocurriendo en el mundo de las ventas.

Los procesos de compra están cambiando en los últimos años. Los clientes ahora están más informados, acceden a contenidos relevantes sobre lo que les interesa, se educan, contrastan las referencias en sus redes y contactan con el proveedor más tarde. Los eventos pierden atractivo y social media se ha convertido en la nueva llamada a puerta fría, según el gurú de las ventas Jeffrey Gitomer.

Qué ha cambiado en el proceso comercial en los últimos tres años (fuente: Sirius Decisions 2013)


Como demuestra uno de los estudios más interesantes sobre el rol de social media en el proceso de decisión de compra (The Virtuous
Circle, The Role of Search and Social Media in the Purchase Pathway), los clientes que toman decisiones de compra, en el 48% de los casos, utilizan buscadores y usan social media simultáneamente en su proceso de selección.


El rol de social media y buscadores en los procesos de decisión de compra (2011)

Pero quizá lo más relevante de ese estudio es que el 76% de los clientes que están en un proceso de compra, en lugar de ir a páginas específicas de una compañía, busca en buscadores o utiliza social media, lo que quiere decir que hay una gigantesca oportunidad para el trabajar en inbound marketing y social CRM y para que nuestra fuerza comercial sea socialmente activa.

Según el Consumer Barometer, 56% de los españoles busca en internet antes de realizar una compra.

¿Cree que en el mundo B2B esto no es así? Los procesos de decisión de compra en B2B no son muy diferentes. La clave será saber qué contenido consumen los clientes antes de tomar la decisión de compra.

Veamos en el siguiente gráfico un proceso comercial B2B moderno comparado con el proceso de compra. Las diferencias con B2C están en el tipo de contenidos, plazo de compra y canales que interesan al decisor.

Un proceso de ventas v un proceso de compra B2B


En el proceso de decisión de compra B2B, cuando el cliente no va directamente a páginas de una compañía, busca en buscadores, se informa, aprende, contrasta, analiza referencias, visita páginas de competidores, lee informes de analistas o blogs de líderes de opinión... hasta que llega a nuestra web, a las landing pages buscando un webinar, un evento o una demo.

A partir de la compra puede seguirnos en los medios sociales, recomendarnos, difundir nuestra voz, convertirse en un testimonio social, pedirnos soporte e incluso puede participar en nuestro proceso de mejora o innovación (piense también en plataformas sociales, no solo en la web social).

Si esto es así, observamos que nuestro equipo de ventas debería participar en la generación y difusión de contenidos de valor para el cliente, en generar pensamiento líder que influencie nuestra elección, en la monitorización social del mercado para hacer vigilancia competitiva y en mantener entornos de diálogo con el mercado para mejorar e innovar.

Empieza a tener más valor en el proceso comercial la disposición de contenido de valor en los canales sociales, que generen liderazgo de pensamiento y captación de leads, que los eventos, la llamada a puerta fría o las campañas de emailing.

Los beneficios que puede aportar social media al desempeño de los roles comerciales se resumen en:

  1. Ganar reconocimiento de los clientes y del mercado como líder de opinión y convertirse en trusted advisor ¿no hablamos de venta consultiva?
  2. Seguir a tus clientes: saber qué les preocupa, cuáles son sus intereses y a quiénes siguen para poder personalizar "una relación de valor"
  3. Conseguir que nuestros clientes y el mercado difundan nuestros mensajes
  4. Contactar y conectar con decisores y con líderes de opinión del mercado
  5. Encontrar leads
  6. Ser más productivo en el proceso comercial a través de la colaboración interna en entornos social media networking
  7. Ser un comercial más empleable al realizar vigilancia competitiva a través de la web social
A pesar de la identificación de los beneficios y del cambio del contexto de mercado, y de los programas de institucionalización que se establezcan corporativamente, algunos comerciales desearán en secreto que fracase la transformación Social CRM y se convertirán en un obstáculo. Pero este es un tema para otro post.

Y ahora estimado lector ¿cree que los comerciales deberían ser sociales?


Escrito por

Dirijo la Unidad Social Business y CRM de Ibermática y soy profesor de Universidad. Me interesan los siguientes topics: innovación, gestión de personas, social business y social CRM.

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