jueves, 23 de abril de 2015

Del contact center al customer engagement center

23.4.15


¿Su organización dispone de un contact center? Entonces este post le interesa.
Los canales sociales empiezan a jugar un papel importante en la atención al cliente; el uso de redes sociales públicas y comunidades privadas en esta actividad es creciente a nivel internacional. En otro post me he referido a las ventajas de estas últimas frente a las redes públicas.
A los directores de atención al cliente que disponen de un contact center les preocupa especialmente la experiencia de usuario -el tiempo de respuesta es una de las claves-, el coste del servicio y la proliferación de datos y canales digitales.
Las comunidades de clientes en entornos propietarios de la organización (una brand community) pueden ser la solución a esas preocupaciones.
Del contact center al customer engagement center
En comunidad de clientes la organización puede realizar básicamente cuatro tipo de actividades:
1. Prestar soporte: los clientes encuentran lo que buscan en el buscador, o preguntan a la comunidad. La organización le responde o lo hacen los embajadores de la marca, otros clientes. Imagine que el 30% de las consultas ahora se realizan en una comunidad. Y que el 40% de estas consultas se resuelven en el buscador (de conversaciones y de otro tipo de contenidos). ¿Y si además el 30% de las consultas son respondidas por otros usuarios? Estos ratios son habituales en comunidades de clientes.
Un ejemplo que me encanta es el de Applese está ahorrando millones de dólares en soporte en su comunidad y obtiene fabuloso conocimiento de los usuarios para mejorar o innovar.
2. Desarrollar Social Commerce. Básicamente esta estrategia consiste en aprovechar las recomendaciones de los usuarios para orientar la compra de nuevos clientes. Esto es lo que hace por ejemplo, la comunidad Sephora, donde los usuarios consumen de media, 2.5 veces más que el resto de clientes.
3. Desarrollar Social Marketing. En un entorno social propietario, la organización despliega contenidos de valor que vinculan a los usuarios con la marca y ésta consigue difundir los mensajes que le interesan de forma segmentada. Hay muchos ejemplos. Y uno de los más populares entre expertos es el de Barclaycard Ring, premio Forrester 2013 a la mejor iniciativa de social marketing. En un mercado tan maduro como el de las tarjetas de crédito, Barclaycard ha conseguido reducir las quejas de los clientes un 50% y aumentar la retención un 25%.
4. Realizar co-creación y open ideation. Se trata de compartir el proceso de innovación con grupos externos, particularmente clientes y en las fases iniciales del mismo (ideación). El caso de Bankinter Labs es ejemplar por su sencillez.
Social business para crear un customer engagement center (CEC)
Los beneficios de una comunidad de clientes son básicamente los que aparecen en la infografía de abajo. Desplegarlo correctamente requiere mucho más que tecnología. Pero ese es un tema para otro post.
Beneficios de un customer engagement center
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Escrito por

Dirijo la Unidad Social Business y CRM de Ibermática y soy profesor de Universidad. Me interesan los siguientes topics: innovación, gestión de personas, social business y social CRM.

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